Storicamente, le strategie commerciali delle aziende biofarmaceutiche si sono basate in larga misura sui dati interni, analizzando le interazioni passate per prevedere i risultati futuri. Per anni, l’attività dei team di vendita è stata guidata quasi esclusivamente dai database CRM interni, un approccio paragonabile a percorrere un’autostrada trafficata guardando soltanto nello specchietto retrovisore.
Con la crescente complessità dei sistemi sanitari in Nord America e in Europa, affidarsi ai soli dati storici interni rappresenta un rischio competitivo. Per orchestrare davvero il customer engagement, i responsabili commerciali devono avere una visione dell’intero mercato, non limitata ai dati della propria organizzazione.
Dal confronto con i responsabili delle strategie commerciali emergono con regolarità diverse aree chiave su cui i team devono intervenire per rimanere competitivi:
Adattare la strategia di engagement quando l’accesso ai medici diventa più difficile
La realtà con cui devono confrontarsi oggi i team di vendita è evidente.
- Solo il 45% degli HCP è accessibile alle aziende biofarmaceutiche rispetto al 60% del 2022.
- Circa la metà dei medici accessibili limita oggi le interazioni in presenza a un massimo di tre aziende biofarmaceutiche.
Di fronte a una finestra di opportunità sempre più ridotta, le aziende stanno accelerando l’adozione di Orchestration AI, una sorta di torre di controllo digitale che coordina le attività degli informatori scientifici, le e-mail e gli altri canali digitali.
Tuttavia, un motore di AI è intelligente quanto i dati che lo alimentano. Quando l’AI utilizza esclusivamente i dati delle interazioni registrate nel CRM interno, il targeting rimane confinato nei punti ciechi dell’organizzazione. Che si tratti di orientarsi nel frammentato panorama dei payer statunitensi o tra le rigorose politiche di accesso dei singoli Paesi dell’UE, per assicurare una capacità predittiva realmente accurata l’AI necessita di una visione d’insieme sulle attività dell’intero settore, sulla share of voice (SOV) e sulle preferenze di canale a livello globale.
Scoprire i prescrittori che l’azienda non vede, ma i concorrenti sì
Quando le aziende biofarmaceutiche alimentano il proprio motore di orchestrazione con dati di settore sull’accesso agli HCP, la strategia dei team di vendita sul territorio passa da un approccio reattivo a uno predittivo.
Una visione d’insieme del mercato consente all’AI di individuare i prescrittori ad alto valore che interagiscono attivamente con altre aziende del settore, ma che non sono ancora stati raggiunti da uno specifico brand.
Per una delle 20 principali aziende biofarmaceutiche, questa maggiore visibilità sul mercato ha consentito di individuare oltre 600 nuovi target ad alto valore e facilmente raggiungibili, generando un incremento annualizzato delle vendite pari a 9 milioni di dollari e un ritorno sull’investimento immediato di nove volte superiore all’investimento iniziale. Ma l’aspetto ancora più significativo è che dati di qualità sull’accesso agli HCP possono rivelare come alcuni clinici classificati come “non accessibili” interagiscano invece regolarmente con i concorrenti.
Guidare la strategia con dati di settore sull’accesso agli HCP
La perdita di share of voice può avvenire rapidamente e quasi senza essere percepita, poiché i medici spesso riservano il proprio tempo a un numero ristretto di aziende. I dati di settore sull’accesso consentono ai responsabili di vendita di individuare tempestivamente i primi segnali di indebolimento della propria presenza presso un account strategico, molto prima che si manifestino effetti sui ricavi.
Invece di attivare una risposta generica e indifferenziata da parte dei team di vendita, Orchestration AI correla i trend esterni sull’accesso con le previsioni dei volumi di vendita. Può così aiutare a stabilire se, per un informatore scientifico, sia più efficace dedicare il tempo a disposizione al presidio di un account particolarmente selettivo oppure indirizzare gli sforzi verso opportunità di mercato non ancora sviluppate.
Evitare attività che non portano risultati
Nelle moderne comunicazioni medico-scientifiche, non conta la quantità, ma la rilevanza. Senza una visione completa del mercato, i team di vendita rischiano di moltiplicare inutilmente le interazioni con un HCP o di dedicare mesi al tentativo di raggiungere professionisti che non accettano visite.
I dati sull’accesso migliorano l’efficienza dei team di vendita, filtrando i target che risultano sistematicamente irraggiungibili.
- Indirizzando gli informatori scientifici verso attività più produttive, una delle 20 principali aziende biofarmaceutiche ha risparmiato ogni anno un volume di lavoro equivalente a quello di 11 risorse a tempo pieno.
- Se i dati di settore indicano che un HCP mostra una propensione all’utilizzo dei canali digitali superiore alla media, l’AI suggerisce automaticamente all’informatore scientifico l’azione più efficace: “Questo professionista presenta un’affinità digitale del 70%. È quindi preferibile un follow-up virtuale rispetto a una visita senza appuntamento”.
Rispettare le preferenze di canale degli HCP garantisce la conformità alle linee guida locali e contribuisce, al tempo stesso, a consolidare la fiducia nel lungo periodo.
Colmare le lacune informative
A distinguere le aziende biofarmaceutiche che oggi hanno più successo con l’AI non è necessariamente la disponibilità di budget più elevati, ma la capacità di sfruttare i dati per individuare ciò che i concorrenti non vedono.
Integrando direttamente in Orchestration AI i dati di settore sull’accesso agli HCP, le aziende biofarmaceutiche possono superare una visione basata esclusivamente sulle interazioni passate e agire sulla base del mercato reale. È ciò che distingue una mossa tattica dettata dalle ipotesi dall’esecuzione di una strategia di vendita vincente.