Il valore degli acquisti online di prodotti Health & Pharma continua la sua espansione, raggiungendo i 2,139 miliardi di euro nel 2025 e registrando una crescita del 7,4% rispetto all’anno precedente. In parallelo, crescono del 3,7% gli acquirenti digitali di questo comparto, attestandosi a quota 24,6 milioni, che corrisponde al 70,5% del totale degli acquirenti online in Italia.
Queste sono le principali evidenze emerse dalla settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma che analizza volumi di acquisto, touchpoint e trend del customer journey, con nuovi approfondimenti dedicati all’impatto dell’Intelligenza Artificiale, dei Chatbot e delle peculiarità del segmento Under 35.
“Il 2025 conferma che il settore Health & Pharma online è in piena trasformazione digitale. Con il valore del mercato che supera i 2,1 miliardi di euro, il comparto mostra una crescita trainata non solo dalla convenienza, ma sempre più dalla ricerca di comodità e da nuovi touchpoint digitali. L’ingresso di AI e Chatbot tra i principali canali di informazione pre-acquisto, seppur con timori diffusi sulla loro applicazione nella cura, indica che il consumatore è sempre più propenso all’ibridazione dell’esperienza. L’integrazione intelligente tra il canale fisico e quello digitale, che informi, rassicuri e orienti il consumatore, è la chiave per l’evoluzione del Patient Journey in Italia”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
Il Customer Journey tra convenienza e nuove tecnologie
Il Customer Journey del consumatore Health & Pharma si conferma molto articolato e multicanale, soprattutto nelle fasi che precedono l’acquisto. Il motore di ricerca (18,1%) rimane il canale di informazione più rilevante, seguito dal consiglio di un professionista sanitario (13,6%) e dalle opinioni di amici e parenti (12,9%). L’innovazione tecnologica segna un punto di svolta nel 2025: gli strumenti di AI e Chatbot sono entrati nella top 5 dei touchpoint utilizzati per orientarsi nella scelta d’acquisto e si posizionano tra i primi tre canali per categorie specifiche come Creme e pomate, Prodotti alimentari per diete speciali, Ottica e Strumenti medici/ortopedici. Questi strumenti vengono però consultati più per chiarire i dubbi sulla salute (29,5%) o l’utilizzo corretto del prodotto (30,8%) che per scegliere il prodotto o il merchant. Nonostante l’utilizzo sempre più diffuso, il 53% dei consumatori ha timori sul ruolo dell’IA nel processo di cura e il 66% ritiene che non potrà mai sostituire il consiglio dei professionisti sanitari. Quanto ai driver di acquisto, pur restando prezzo e offerte i motivi principali, si nota un consolidamento della domanda di comodità e consegna a casa rispetto all’anno precedente. Emerge infatti che 8 acquisti su 10 vengono consegnati presso l’indirizzo indicato dal cliente, mentre 2 acquisti su 10 vengono ritirati presso un punto di ritiro.
Acquirenti fedeli al merchant
L’analisi 2025 identifica diversi segmenti comportamentali tra i consumatori online, mostrando che gli acquirenti di prodotti per salute e benessere sono composti per la maggior parte da “Abitudinari” (42%), caratterizzati da un Customer Journey poco articolato (meno di un touchpoint) e dalla tendenza ad andare direttamente sul sito di e-commerce. Di contro, si registra una minore presenza di “Digital Power Buyer”(8%), che invece seguono un customer journey meticoloso (6,6 touchpoint in media) con ampio uso di strumenti digitali, inclusi Social, Influencer e IA. La fedeltà al merchant si conferma un comportamento diffuso sia online che offline, con il 44,1% degli acquirenti online che acquista sempre o spesso presso lo stesso negozio. Un dato particolarmente interessante emerge dal segmento dei giovani: tra gli under 35, la quota di acquirenti fedeli al merchant sale in modo significativo al 51%. Parallelamente, è importante notare l’influenza del digitale anche sugli acquirenti che acquistano solo offline: sebbene per loro contino di più i professionisti e il passaparola, l’acquisto in negozio è orientato dall’online nel 41,5% dei casi, principalmente tramite motore di ricerca e recensioni.
Social media: l’impatto dei pharma influencer
I social network e le community online ricoprono un ruolo crescente anche nel settore dell’Health&Pharma La quasi totalità degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale dei Social e il 41,6% (pari a 14,5 milioni di persone) di essi si interessa di almeno un tema legato alla salute e al benessere. Il social più utilizzato per seguire questi contenuti è Instagram (16%) , che supera Facebook (14,7%), con YouTube (10,3%) e TikTok (6,4%) a seguire.
L’efficacia degli Influencer nel settore è evidente: la quasi totalità (9 casi su 10) degli acquirenti che segue contenuti di salute e benessere sui social ha acquistato almeno una volta un prodotto consigliato da un Pharma Influencer o da un Content creator. L’impatto è ancora più marcato tra i giovanissimi: il 27,7% degli under 24 ha acquistato almeno una volta seguendo il consiglio di un Pharma Influencer. Quanto alle community online, circa 5,9 milioni di individui (16,8% della popolazione) sono iscritti ad almeno una community su temi di salute/benessere, con le motivazioni principali che includono lo scambio di consigli e la volontà di condividere le esperienze personali.