I consumatori italiani hanno cambiato le loro abitudini di acquisto, anche in ambito farmaceutico, preferendo acquistare prodotti da banco online piuttosto che nelle farmacie tradizionali. Il mercato e-commerce OTC, infatti italiano passerà da circa 366 milioni di euro nel 2017 a quasi 4 miliardi entro il 2029, con un’accelerazione marcata a partire dal 2024: questo è un segnale che l’e-commerce sta trasformando in profondità anche le abitudini di acquisto legate ai settori più tradizionali, come nel caso del farmaceutico. Il numero di farmacie e parafarmacie autorizzate alla vendita online è, infatti, in costante aumento: nel primo trimestre del 2025, gli esercizi autorizzati hanno raggiunto quota 1.496 (1.107 farmacie e 389 parafarmacie), rispetto alle poche centinaia del 2016.
Il rapporto tra brand e consumatori si sta ridefinendo, rendendo l’online il nuovo punto di riferimento per un’esperienza d’acquisto personalizzata e accessibile.
La dermocosmesi si conferma una delle categorie trainanti dell’evoluzione dell’e-commerce OTC, posizionandosi come secondo segmento più rilevante dopo gli integratori e mostrando di conseguenza una crescita solida e costante negli ultimi anni – è quello che emerge dall’analisi condotta da Labelium Italia e Kiliagon – i brand del gruppo Labelium con 29 filiali globali.
La skincare farmaceutica, in particolare, catalizza l’attenzione di un pubblico sempre più ampio, grazie alla combinazione tra performance elevata dei prodotti, possibilità di comparazione immediata e accesso diretto a marchi noti e certificati.
e-commerce OTC: al primo posto dei prodotti più ricercati c’è la cura del viso
All’interno di questo scenario, i prodotti più acquistati online nel 2025 sono i cosmetici per la cura del viso – creme idratanti, sieri e trattamenti anti-age in testa – seguiti da trattamenti per capelli. A completare il quadro, anche detergenti per l’igiene personale, trattamenti corpo e profumi occupano una fetta significativa dell’offerta.
L’e-commerce OTC sta intercettando un’audience sempre più trasversale: l’analisi demografica mostra una distribuzione quasi paritaria per genere (51% donne, 49% uomini), con una presenza equilibrata anche tra le diverse fasce d’età. Questi dati riflettono la natura trasversale della dermocosmesi che copre un ventaglio di esigenze molto diverse tra loro, spaziando dai prodotti anti-acne per adolescenti fino ai trattamenti anti-age per donne e uomini maturi.
Le piattaforme più utilizzate
Sempre dall’analisi di Labelium Italia e Kiliagon emerge che il mercato e-commerce OTC italiano, ovvero relativo ai prodotti da banco acquistabili senza ricetta, mostra una forte concentrazione, con Amazon in posizione dominante: la piattaforma detiene una quota di mercato pari al 61%, seguita da Efarma con il 22% e Drmax al 9%. Questo dato sottolinea il ruolo centrale di Amazon come ponte tra brand e consumatori, anche grazie alla varietà e profondità della sua offerta, alla user experience ottimizzata e all’affidabilità del servizio.
Inoltre, a livello di ricerche su Google, si osserva una predominanza di keyword generiche come “detergente viso” o “crema idratante”, ma non manca un volume consistente di query brandizzate: tra i marchi più cercati figurano CeraVe, La Roche-Posay e Miamo. Anche su Amazon, le sottocategorie più esplorate includono sieri, idratanti, detergenti, protezioni solari SPF e prodotti haircare. Le keyword più frequenti nelle ricerche degli utenti sono “contorno occhi”, “crema viso antirughe”, “detergente viso”, “crema solare 50” e “shampoo antiforfora”. In termini di Share of Voice, i brand leader su Amazon sono La Roche-Posay (22%), Vichy (17%), Eucerin (15%), Rilastil (12%) e Collistar (10%).
Dichiarazioni
“Oggi, concentrarsi su una strategia di online retail è fondamentale per intercettare i bisogni dei consumatori nel momento più rilevante del purchase funnel. In questo contesto, Amazon offre un vantaggio competitivo decisivo: consente di ottimizzare gli investimenti medi grazie a una capacità di targeting estremamente avanzata, raggiungendo utenti che hanno già manifestato interesse o acquistato prodotti in categorie affini”, afferma Mattia Stuani, Country Manager di Labelium Italia e CEO di Kiliagon. “A differenza delle tradizionali farmacie online, Amazon permette ai brand di ampliare in modo significativo la propria visibilità sia all’interno della piattaforma che su canali esterni, grazie all’integrazione con Amazon DSP. Possiamo oggi pianificare campagne su Amazon Prime Video, Alexa, Amazon Audio, Twitch, FireTV e su un network esteso di publisher come DAZN, Paramount+, Disney+, Cairo, Italiaonline, Ciaopeople Media Group, Manzoni e molti altri. Le performance sono ulteriormente potenziate dall’analisi approfondita degli insight forniti da Amazon Marketing Cloud e dall’utilizzo di soluzioni avanzate come Brand+ e Performance+, che grazie all’intelligenza artificiale permettono un’ottimizzazione continua, raggiungendo audience ad alta propensione all’acquisto e massimizzando i risultati”.